Los anunciantes y las marcas están dejando una gran cantidad de alcance e impacto en la mesa. Estoy hablando de la publicidad de audio. Según WARC (Centro de Investigación Publicitaria Mundial), existe una gran brecha entre el tiempo dedicado al audio y la inversión publicitaria en este medio. El audio es una oportunidad subutilizada y eso va a cambiar.
En 2021, la publicidad de audio digital experimentó el mayor crecimiento interanual con un aumento del 57.9%, alcanzando los $4.9 mil millones solo en los Estados Unidos. Ningún otro canal publicitario digital creció tan rápido. Además, las ganancias fueron el doble que la publicidad de display. A nivel global, se proyecta que este segmento alcance los $6.78 mil millones para finales de año.
¿Por qué audio? La publicidad de audio funciona de manera sorprendente debido a su naturaleza íntima e inmersiva. Aprovecha fácilmente la narración de historias para que las personas no sientan que están siendo bombardeadas con mensajes promocionales, como suele ser el caso en otros medios.
Los datos muestran que el audio es el medio más inmersivo y despierta memorabilidad, confianza y conexión (sí, más que el video). También se considera ampliamente confiable en todo el espectro, más confiable que otras fuentes de medios.
Los anuncios de audio digital generan más participación y activación emocional que otras formas de medios. Un estudio realizado por Spotify y Neuro-Insight encontró que el audio digital tenía más probabilidades de involucrar la memoria a largo plazo tanto para detalles como para recuerdos, así como aumentar la intensidad emocional, más que la radio, la televisión, las redes sociales o el video digital.
Un estudio reciente descubrió que la participación publicitaria aumenta con cada exposición al audio en diferentes categorías, plataformas y géneros. Incluso después de 10 o más exposiciones en una semana, la experiencia inmersiva creció sin erosionarse, haciendo que cada impresión de audio cuente.
Por lo tanto, exponer constantemente a las audiencias a mensajes de audio ofrece importantes beneficios en cuanto a la equidad de la marca y las ventas. A medida que la inmersión aumenta con exposiciones publicitarias adicionales, también aumenta la consideración de compra y la opinión positiva de la marca. Esto demuestra una vez más que el audio es una herramienta muy efectiva para guiar a las personas a través del embudo de ventas y acercarlas al punto de compra. Además, el impacto emocional y la motivación para tomar acción también tienen un atractivo universal cuando se trata de diferentes plataformas y dispositivos.
Por ejemplo, alrededor de la mitad de los propietarios de altavoces inteligentes responden positivamente a la publicidad a través de estos dispositivos, según el Informe de Audio Inteligente 2022 de NPR y Edison Research. De aquellos que han escuchado anuncios en un altavoz inteligente, el 53% dijo que respondería, mientras que el 48% afirmó que responden mejor a los anuncios en altavoces inteligentes en comparación con escuchar un anuncio en otro lugar y considerarían la marca en cuestión.
La oportunidad en la publicidad de audio programática. Con la publicidad de audio programática, me refiero a la venta e inserción automatizadas de anuncios en contenido de audio. Al igual que su contraparte de video y display, la publicidad de audio programática permite un enfoque basado en datos que produce una orientación, medición y remarketing más precisos para ejecutar campañas con eficiencia óptima.
La inserción automática de anuncios dinámicos, o DAI, desempeña un papel clave en la colocación de anuncios a gran escala. Es un proceso automatizado y fluido que ofrece a los anunciantes la capacidad de servir anuncios tanto en programación en vivo como en contenido a pedido. Como resultado, pueden adaptar rápidamente el mensaje si es necesario, al tiempo que permiten a los editores de contenido de audio monetizar contenido previamente publicado.
Las oportunidades publicitarias aquí van más allá de los podcasts (el canal que viene a la mente de manera más natural al pensar en la publicidad de audio moderna). Por ejemplo, los artículos de audio son una avenida publicitaria programática potencialmente lucrativa que literalmente no existía hace apenas cuatro o cinco años. Las principales publicaciones de todo el mundo ofrecen experiencias de audio a sus lectores en un esfuerzo por aumentar el alcance y la retención a través de soluciones de audio nativas.
Para todos los actores
de medios, esto es muy relevante, porque a diferencia de otros canales de publicidad digital, la publicidad de audio programática permite un enfoque de compra centrado en la audiencia en lugar de centrarse en el contenido o las pantallas, como suelen hacer la mayoría de los anunciantes.
Por qué ahora es el momento de sintonizarse. Además del impulso de un canal subutilizado (que he mencionado anteriormente), el audio es posiblemente uno de los principales impulsores de la innovación y, posteriormente, de la adopción de marca. Las marcas pueden experimentar libremente con la entrega de sus esfuerzos creativos de una manera nueva pero familiar.
Gracias a los avances en inteligencia artificial, como las voces sintetizadas para tipos de contenido específicos (por ejemplo, noticias), que aumentan el nivel de expresividad, la publicidad de audio digital se está volviendo aún más asequible y rápida. No hay costos adicionales de producción, y todo el contenido publicado se puede convertir fácilmente en audio e integrar anuncios de manera nativa.
A esto se suma la creciente sofisticación de la tecnología publicitaria detrás de la publicidad programática y la naturaleza altamente orientable de las audiencias. Esto es importante porque, en un entorno publicitario cada vez más saturado y sobrecargado de video, los consumidores a menudo tienen expectativas poco realistas con respecto a los anuncios dirigidos a ellos.
En otras palabras, se trata de acceder a un medio único que ofrece una segmentación láser y una orientación contextual de los anuncios según el contenido que las personas están escuchando. Tal como van las cosas en este momento, el mercado del audio no solo crecerá, sino que también brindará oportunidades completamente nuevas para generar ingresos, como más opciones de creación de contenido, un mejor seguimiento, optimización y una monetización más amplia del inventario de audio.
Ron Jaworski, CEO y cofundador. Ron Jaworski es el fundador y CEO de Trinity Audio. Es un veterano de la tecnología publicitaria con un profundo conocimiento del panorama de los editores y las marcas. Antes de fundar Trinity Audio, cofundó TIM Media, que se vendió a Somoto por $13 millones. También es miembro del Consejo Empresarial de Forbes.
